ايضاح و اثبات اين مسئله كه ما اكنون در جامعه‌اي مصرفي زندگي مي‌كنيم كار دشواري نيست. سيطره برندها، لوگوها، مارك‌ها، مدها، تبليغات تجاري، شگردهاي بازاريابي و انواع كالاها بر جوامع معاصر چنان مشهود است كه كمتر تحليل‌گري ترديدي در به كارگيري مفاهيمي چون «جامعه مصرفي»، «فرهنگ مصرفي»، «كالايي شدن فرهنگ»، «مك‌دونالديزه‌سازي» «سبك زندگي لاكچري» و از اين قبيل به خود راه مي‌دهد... در جوامع مصرفي معاصر، هويت فرد در ارتباط با كالا و بازار شكل مي‌گيرد و تغيير مي‌كند. آدميان غالبا مصرف‌كنندگاني‌اند كه در حل و فصل معضلات و تناقض‌هاي هويتي‌شان به بازار متكي‌اند...