موج غيرمنتظره برون‌سپاري در دهه‌هاي گذشته، نرخ كالايي شدن محصول را شتاب بخشيده است. چالش موجود اين است كه وقتي محصولات به سطح خاصي از عملكرد مي‌رسند و «به اندازه كافي خوب» مي‌شوند، معمولا مشتريان محصولات رقيب را از نظر كاركردي مشابه هم مي‌بينند؛ بديهي است اين افت توانايي شركت براي متمايزسازي عرضه‌هايش بر مبناي كاركرد، تمركز را به سمت «متمايزسازي بر مبناي برند» مي‌برد. در دنيايي كه در آن محصولات و خدمات به سرعت كالاسازي مي‌شوند، برندها جبهه نويني براي متمايزسازي رقابتي شده‌اند. براي اين كه برند موفق باشد بايد «ارزش بازار» ايجاد كند. «خلق ارزش بازار توسط برند» شامل دو مولفه اصلي است: استراتژي و تاكتيك‌ها. مولفه «استراتژي مديريت برند» شامل شناسايي بازارهاي هدفي كه برند در آن‌ها رقابت مي‌كند و تعريف ارزشي است كه برند در اين بازارهاي خلق مي‌كند. از سوي ديگر «تاكتيك‌هاي مديريت برند» شامل فعاليت‌هاي ويژه مربوط به طراحي برند و انتقال ارزش آن به بازارهاي مربوط است؛ بنابراين موفقيت يك برند بر اساس قابليت بقا و امكان‌پذيري استراتژي آن و تاثيربخشي تاكتيك‌هايش در خلق ارزش بازار تعريف مي‌شود. پيچيدگي تصميمات مربوط به خلق ارزش بازار اين ضرورت را ايجاد مي كند كه فعاليت‌هاي برندسازي يك شركت تحت هدايت چارچوبي قرار گيرد كه رويكردي جامع به مديريت برند عرضه مي‌كند، مانند چارچوبي كه در اين كتاب مطرح شده است.